关注用户决策漏斗

关于转化率的重要性，这里不再赘述了

提到转化率提升，自然少不了用户细分、漏斗分析。

虽然网上也有不少关于漏斗转化分析的讨论，但较多的是讨论如何做漏斗分析，对于如何去落地实践落地，寻找提升转化的方法，目前讨论的还相对较少。

同时，多数讨论集中于电商产品，非电商类产品讨论相对较少。

电商类产品由于其自身属性的特殊性，其页面访问漏斗和用户决策漏斗整体上匹配度比较高，优化起来方向也相对比较明确些。

但对于非电商类产品，使用一般的页面访问漏斗来分析优化产品，可能就没有那么轻松了，下文会具体阐述。

本篇以非电商类产品为例，着重于讨论如何结合「用户决策模型」，通过系统化的方法，高效的去提升产品的转化率，重点阐述实践落地的方法。

整个方法可以拆解为以下4步，本篇将侧重于第2、3步的介绍：

1. 寻找北极星指标
2. 关注用户决策漏斗
3. 关注用户决策模型
4. 灰度发布 + A/B Test 验证方案有效性

01 寻找北极星指标

北极星指标也叫唯一关键指标（OMTM，One metric that matters），是产品现阶段最关键的指标。

它应该是与业务高度相关、且能直接衡量产品价值的大小，也就是可以衡量产品策略的优劣。

类似于GMV，人均毛利率等这种指标。北极星指标不一定是一个，但不宜过多。

关于北极星指标的选取，网上讨论文章很多，这里不再重复造轮子了。

我们需要结合自身的业务，选取符合自身业务的北极星指标，用于评估我们的产品改进是否正向。

北极星指标也就是我们最终需要去提升的转化率指标。

02 关注用户决策漏斗

所谓用户决策漏斗，即是用户在你的产品上完成最终目标之前，需要依次做出的子决策漏斗。

关注用户的决策流程漏斗，能帮助我们更好的找到方向。

其与传统页面访问漏斗的主要区别在于，页面访问漏斗的关注点在产品自身，而用户决策漏斗的关注点在用户。

哪个更加有效，不言而喻。

这里我们以房产租赁类平台来举例说明，这类平台一般线上不涉及到具体交易，大多终止于电话咨询环节。

1. 我先来看看传统的「页面访问漏斗」，大致是这样的

这个漏斗的缺陷至少有以下两点：

1）当我们过度关注页面访问漏斗时，容易陷入到对当前漏斗各个环节的优化，忽视了对漏斗自身进行优化。

有时候产品流程本身设计的是有问题，或者存在更加高效的流程。如果专注于当前的页面流程漏斗，将很难发现此类问题。

2）如果只关注漏斗内个别环节转化率的提升，容易按下葫芦起了瓢——顾此失彼。甚至有可能带来负面效果，导致整体转化率的下降。

比如第3步到第4步的转化率提升，

或许是用户更难找到自己满意的房源了，所以只能去更多的查看房源；

又或许是用户在列表页看不到一些关键信息，只能点到房源详情页里去看，点进去之后发现不满意，又关掉了。

上述两种情况，都提升了用户的决策成本，肯定是有损转化的。

所以，以这种漏斗导向来改进产品，容易将产品带进死胡同。

毕竟为了完成目标，产品经理容易各式各样的方法都去尝试，也许有不少能提升当前环节的转化率，但其中真正能提升漏斗整体转化率的很可能没有那么多。

剩下的那些无效调整，反而会增加用户的决策成本。

2. 我们再来看看「用户决策漏斗」，大致是这样的

这个漏斗的优势至少有以下三点：

1）用户决策漏斗是按照用户的决策流程来搭建的，因此，提升每个环节的效率都可以直接带来整体效率的提升，为整体转化率带来正向影响。

2）页面流程漏斗是依托于用户决策漏斗而设计的。

为了匹配用户决策漏斗，可以设计出很多种不同的页面流程，当前线上的页面流程可以理解为只是所有备选方案中的一个，显然当前这个流程可能不是最优的。

因此，关注用户决策漏斗是一个相对更优的选择。

3）当我们聚焦于用户的决策漏斗时，我们能站在用户的角度去思考，可以从更加本质的层面去思考如何去提升转化。

用户决策漏斗中的一个决策环节，可能会对应着页面漏斗中的多个页面流程。

比如「找到平台后访问着陆」这个决策环节，

用户有可能决策在任何页面，而不一定是我们预想流程中的首页或者列表页。也可能在楼盘页、房源详情页、专题页等等。

再比如「寻找合适的房源」这个决策环节，

用户有可能通过搜索、列表页筛选来寻找房源，也能通过楼盘页面来找特定楼盘的房源，还能通过详情页推荐/列表页推荐来寻找算法推荐的房源等等。

有没有发现当聚焦于决策流程后，思路会开阔和清晰很多？

我们需要关注的核心点就是用户在这个决策环节的转化率。

一切能有助于提升用户在这个环节的决策转化率的都可以去做。

也许是对现有模块的优化，也许是打造一个新的模块，对现有页面流程做全新调整，只要能提升用户在相应决策环节上的转化率，都可以去做。